Martes 22 , Agosto de 2017

Especialistas en marcas (Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanic America)

“Tratamos que el empresario conozca nuestra especificidad, porque le va a resultar más fácil y va a ser más eficiente la inversión. Nosotros somos un negocio especialista, no somos generalistas. Venimos después de la estrategia comercial, después de la estrategia de marketing, pero antes de la estrategia publicitaria o la campaña de comunicación”. Así resume Gustavo Koniszczer (socio de Luis Rey) su trabajo al frente de la división “américa hispana” de FutureBrand.
Qué sí hacen, qué no hacen y cómo se explica este trabajo de especialistas en marca.

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Creemos que las marcas son los vínculos emocionales que existen entre empresas y audiencias.
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Lo que se invierte en un proyecto de marca es retribuido largamente por el retorno de esa inversión.
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Cada 5 o 6 años las empresas deberían hacer nuevas propuestas visuales de su marca.

¿Qué es FutureBrand?
Es una consultora en estrategia y creación de marcas, lo que llamamos “branding”. Nos dedicamos a trabajar con las marcas de nuestros clientes.

¿Y cómo definen una marca?
Nosotros usamos este criterio: las marcas son los vínculos emocionales que existen entre empresas y audiencias, entre productos y consumidores, entre servicios y usuarios. Existe inevitablemente una manera de vincularse y la única manera que existe es -según nuestro modo de ver- las marcas.

¿Cuáles son las fronteras de lo que hacen y lo que no hacen?
Que no somos, primero (risas). No somos una consultora de negocios, en el sentido de que no somos una empresa que le vaya a decir a su clientes qué hacer con su negocio. Los que más conocen del negocio son los clientes. No somos una agencia de publicidad, porque nos referimos concretamente a la construcción de la marca, a la creación inicial. Tampoco somos una investigadora de mercado, porque lo que hacemos en realidad es tomar la investigación que nos brindan los especialistas (o la propia empresa que lo tenga ya realizado) y eso sí efectivamente nutre nuestras propias etapas iniciales de los proyectos. Tampoco somos una consultora de marketing, porque éstas se dedican a hacer planes comerciales, y en todo caso el branding es una más de las partes que componen el plan de marketing. No somos una empresa de registro de marketing, eso es tarea de los abogados. Lo que sí somos es una consultora de marcas. El cliente tiene un vehículo (que es la marca) que tiene que vincularse con sus audiencias. El tratamiento de esa transmisión es a lo que nos dedicamos.

¿Principalmente trabajan con marcas desde cero o más bien con marcas que en determinado momento dicen “estamos buscando otra cosa”?
Hay de todo, pero en general nos encontramos más con marcas que ya existen. Es más común que venga un cliente que te diga “tengo esta marca y necesito adecuarla”. Pero también ocurre que viene una empresa y dice “tengo un nuevo producto y le tengo que poner una marca” o “tengo una empresa que tiene que cambiar de marca”.

¿Cuál es el disparador por el que los clientes buscan FutureBrand?
Lo que generalmente pasa es que el cliente detecta alguna problemática, por ejemplo: “notamos que nuestra marca está un poco quedada” o “nos surgió una competencia” o “tenemos la oportunidad de expandirnos a un mercado nuevo”. En base a esa necesidad, nos llaman y nos cuentan, entonces ahí es donde hay un puntapié inicial.

Y entre este primer encuentro y el producto final, ¿qué tiempo suele pasar?
Naturalmente tenemos que competir, vivimos en un mercado que está lleno de competidores y diariamente tratamos de ser lo más distinto posible. Queremos poder generar un factor diferencial. En algunos casos nos llaman directamente, en otros hay competencia, en otros participamos de licitaciones (públicas o privadas) que es la forma en la que habitualmente trabajamos. Dependiendo de estas circunstancias, transcurre entre un mes y un año. O más.

¿Qué es el producto final que le entregan al cliente? ¿Un manual de uso de marca?
En realidad dentro de lo que es el espectro de servicios, podemos decir que trabajamos con módulos: estrategia, creación y gestión.

La parte estratégica puede tener entregables que resulten auto sustentables, entonces uno puede decir “bueno te entrego una estratégia”, que es en el fondo un resumen o un informe. Entonces el output del módulo de estrategia pueden ser recomendaciones estratégicas, una nueva arquitectura de marcas, una nueva definición de posicionamiento, una nueva propuesta de valor de la marca para sus respectivas audiencias.
Luego en la parte de creación nos encontramos con distintos formatos de creación: tenemos creación verbal, de la cual puede surgir un nuevo nombre, o un nuevo slogan; o creación visual, que puede ser un nuevo símbolo, o un nuevo elemento identificador de la empresa. Por ejemplo ahora estamos en un proyecto donde una compañía no va a cambiar su logotipo pero necesita rediseñar todo su set de elementos de comunicación. Incluyendo normas tipográficas y fotográficas, esto es, organizar y alinear lo que es la oferta de comunicacion visual. Luego también lo que llamamos las distintas “expresiones de los puntos de contacto”, estos puntos de contacto son todos aquellos puntos en los cuales la empresa se comunica o tiene algún tipo de interacción con su público. Entonces si es una empresa que tiene productos de consumo, van a ser las etiquetas de esos productos, si es una empresa que tiene atención al público, serán los puntos de esas atenciones.

¿Y en gestión qué hacen?
En gestión lo que hacemos es contribuir con los procesos de inducción, porque para las empresas grandes los principales embajadores de la marca son los propios integrantes. Entonces ahí nos encontramos con planes de inducción al publicado interno, programas de lanzamiento, programas de comunicación al público interno, entre otros. Luego también lo que hacemos es un acompañamiento a lo que es la gestión, que en general está a cargo de la propia empresa; es como un mantenimiento de lo que es la comunicación, auditoría, control de implementación, seguimiento.

¿Dónde se origina FutureBrand como empresa?
Es una compañía de origen estadounidense, que siempre ha estado basada en Nueva York, pero en los últimos años todo su board directivo está en Londres. Los componentes del board son principalmente ingleses con lo cual hoy nuestra casa matriz está en Londres.

¿Desde Argentina operan a toda la región?
FutureBrand tiene 25 oficinas en el mundo, pero en el caso particular de hispanoamérica nosotros llevamos adelante la operación desde acá, dirigiendo la gestión de Santiago, Lima, Bogotá y México.

¿Qué trabajos han hecho en los últimos años de los que te sientas particularmente orgulloso?
Hemos hecho bastantes proyectos en la región y en varias industrias. En Argentina hemos trabajado con empresas tanto públicas como privadas, que tienen bastante visibilidad, bastantes bancos, que han desarrollado el rebranding como Supervielle, Macro o Provincia. Hemos trabajado también en el rebranding de Loma Negra por ejemplo y a nivel de transporte con Aerolíneas Argentinas y en bodegas como El Esteco de Cafayate.
En la región tenemos algunos casos bastante conocidos a nivel internacional, por ejemplo la marca Sodimac, ese es un caso de marca donde no tocamos el logotipo pero hicimos todo el proyecto de organización marcaria de todos los mercados en los que opera que son Chile, Argentina, Uruguay, Perú, Colombia, y ahora también Brasil con otra marca.
Un caso de una marca transnacional es Entel, que es una compañía chilena de comunicaciones. Varias marcas para lo que es el área de retail financiero del grupo Falabella, como Banco Falabella para Chile, Perú y Colombia, CMR para esos mercados incluyendo también a la Argentina.
Trabajamos bastante en un área muy particular que es el del country branding, ahí tenemos trabajos para la marca país de Perú, Chile, Argentina, Costa Rica.

¿Cuántas marcas pueden trabajar en un año típico?
Muchas, como somos cinco mercados tenemos cinco operaciones manejando varios casos al mismo tiempo. Nunca los sumé pero puede ser que por mercado se estén trabajando con 10 o 15 marcas a la vez.

¿Cuál es el equipo que tienen?
En la región somos más o menos 70 personas, de las cuales la mitad está en Argentina y el resto se divide en las operaciones de Santiago, Lima y Bogotá y México. Tenemos una actividad bastante interactiva.

¿Hay un promedio donde se diga que una propuesta visual de una marca envejece? ¿Hay que cambiarla cada tanto?
Yo creo que sí. Cada 5 o 6 años habría que revisar un poco.

¿Vos vas por la vida viendo marcas y pensando qué le cambiarías?
Sí, porque el uso, la aparición de competidores, la aparición de nuevos medios que hace que ciertas marcas necesiten tener una performance mayor. Hoy por ejemplo te encontrás con marcas que necesitan tener la contracción suficiente como para estar y ser visibles en lo que llama “favicon” (esos pequeños íconos que resumen la marca en un cuadradito de 16 x 16 píxeles). Antes eso no era una condición y ahora pasó a serlo.

Comentarios:

04/04/2017 - 11:11

Muy interesante Iñigo. Sin duda, FutureBrand, InterBrand y BrandUnion son las consultoras globales que marcan el camino en esta nueva concepción de la Marca, entendida como un ente conjunto, multidisciplinario y especializado. Siguiendo esta linea, va madurado un mercado y un servicio de especialización en Marcas que de a poco comienza a reproducirse en Argentina y, finalmente, en Córdoba. En poco tiempo, podríamos entender la diferencia entre un buen y un mal trabajo de Branding. El Caso Movistar y Naranja son un ejemplo en cada extremo.

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