Viernes 28 , Julio de 2017

Cazadora de tendencias

Se podría decir que Mariela Mociulsky trabaja de ir y volver al futuro. O a lo que imaginamos será el futuro. Desde su consultora Trendsity tiene que estar atenta a los cambios que se van gestando en los imaginarios de las personas para que las marcas no pierdan el tren de sus consumidores. Pero al mismo tiempo, tiene que estar muy anclada en el “aquí y ahora”, para tender los puentes y las acciones que vayan llevando lo que sucede hoy a lo que sucederá mañana.
Bella, simpática, casada y mamá de tres hijos, Mariela adora bailar, patinar y viajar, algo que la ayuda entender la cultura de cada lugar y seguir armando el rompecabezas de por qué la gente hace lo que hace aunque diga otras cosas.
 

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Nosotros lo que estamos tratando es de ver todo el tiempo, es lo prospectivo: hacia dónde van los cambios, que es lo que gente está buscando.
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Nuestro foco es entender las tendencias sociales y culturales que van determinando los imaginarios de la gente.
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Hay dos mega tendencias que venimos siguiendo mucho: la neo conectividad y la sustentabilidad.

¿Cómo definís lo que hacen ustedes?
Somos una consultora de investigación e innovación. Nuestro foco es entender las tendencias sociales y culturales que modifican la motivación al consumo. Entonces investigamos las motivaciones en relación a sus estilos de vida, sus nuevos hábitos, sus objetivos en relación a la familia, al trabajo, al futuro, a la crianza de los hijos. Y para todos estos imaginarios, uno consume. Consume desde productos culturales hasta alimentación… y hasta no consume. Va eligiendo qué restringe, qué agrega, tanto en la alimentación como en todos los ámbitos de la vida.

- ¿Qué haces de parecido y qué de diferente a las históricas consultoras de opinión pública e investigación de mercado?
Lo que nosotros hacemos es partir de un paso atrás, que es entender cuál es el clima social que hoy determina estas tendencias, cuáles son los valores que hay en la sociedad. De esos valores se desprenden distintas tendencias en relación a la alimentación a la forma de viajar, etc. Después, en ese marco comprensivo, nosotros realizamos investigaciones de mercado que pueden ser más parecidas  a las consultoras más tradicionales. Y lo hacemos a través de distintas metodologías: como focus group, entrevistas, encuestas, etnografías.

- Y del mundo virtual toman información…
Mucho… estamos integrando mucho la información que hay en el mundo virtual, esta revolución digital nos cambia todo: la forma de hacer negocios, de conocer, de comunicarnos, de acceder. Cambia también la economía, la nueva economía colaborativa que pasa del “tener” al “acceder”. Entonces, partimos de entender los valores sociales, cómo estos determinan nuevas motivaciones, después estudiamos específicamente las motivaciones en relación a la categoría o target que estamos estudiando y ayudamos a las empresas a innovar con estos conocimientos. Por eso, hacemos muchos workshops para poder utilizar esta información según los objetivos comerciales, de posicionamiento o de lanzamiento de nuevos productos de cada empresa.

- ¿El big data no tiene toda la información que hace falta?
Es que a los números hay que hacerlos hablar, y si uno no tiene ese cara a cara (que dan las investigaciones de mercado), se diluye la posibilidad de entender por qué cambió de hábitos, por qué cambió la forma de alimentarse, por qué eligió tal o cual colegio para los hijos. En todo eso sigue siendo importante la investigación cualitativa, la etnografía, ir al lugar. Una cosa es lo que la gente dice o lo que vos puedas ver que compró y otra cosa es lo que te encontrás en la casa, cómo lo usa. Entonces es una integración: es muy útil toda la información que hoy hay disponible, pero también hay que hacerla hablar. También hay que saberla editar, cada vez más es como una curaduría de información que acumularon los números.

- ¿En qué medidas hay cosas particulares de una región y en qué tendencias más generales en todo Occidente?
Hay tendencias que son globales, que tienen que ver justamente con esta revolución digital, es el principal cambio. Después, por supuesto, por regiones cambia mucho. En cada región hay distintos grados de desarrollo de la tecnología. Además eso hay que cruzarlo con las cuestiones culturales. Nosotros en general hablamos de Occidente, porque la cultura ahí es muy diferente. Entonces lo que hacemos es cruzar estas tendencias más globales con las particularidades locales y con el grado de desarrollo de las tendencias. Si bien son tendencias no es lo mismo en una zona de ingreso económico alto que bajo. Por ejemplo, la tecnología hoy está en los dispositivos de toda la pirámide de ingreso económico, tal vez llegó antes a los niveles más altos pero hoy está en todos.

- ¿Hay tendencias claras y destacables?
Hay dos mega tendencias que venimos siguiendo mucho. Por un lado la neo conectividad, que tiene que ver con el desarrollo de la tecnología y todo lo que cambió en los estilos de vida, los imaginarios y en los negocios. Otro es el tema de la sustentabilidad, que si bien era algo muy incipiente en nuestra región, empieza a ser una temática de interés para las empresas.

- ¿Qué tipo de empresas contratan tus servicios y en qué circunstancias?
En general son las multinacionales, porque siempre tienen que estar anticipándose, son las que impulsan los cambios. Después hay empresas que son un poco más medianas o incluso pequeñas, y sus pedidos también son más puntuales: para ver cómo encontrar un territorio de comunicación, como difundir un nuevo producto.

- ¿Qué es el módulo típico con el que interactúas con las empresas? ¿Una investigación, un programa anual?
Hay distintos tipos de productos. Por un lado nosotros tenemos un producto madre, que es nuestra investigación de tendencias, es nuestro observatorio de tendencias. Entonces nosotros brindamos tanto una presentación que puede ser inspiradora para las distintas áreas de la empresa, o partir de ese observatorio de tendencias, podemos hacer un workshop donde las presentamos. Pero a la vez hacemos dinámicas para que la gente de las distintas áreas pueda bajar esta información al uso específico de su sector. Después tenemos que continuar muchas veces este proceso con el testeo de las propuestas o de las ideas que se generaron.

- El marketing tenía antes algunos parámetros como clasificación por género, edad y hasta nivel socioeconómico. Hoy por hoy, ¿hay algo que suplante esto?
Cada vez el análisis está más segmentado. Se sigue hablando de niveles socioeconómicos, siempre es importante porque te habla de una accesibilidad. Por ejemplo, cuando hablamos de la sustentabilidad y qué entienden las nuevas generaciones sobre la misma, por supuesto que hay que tener muchos escalones de la pirámide de Maslow resueltos para que realmente te importe lo orgánico. Si uno no llega a fin de mes o tiene necesidades básicas insatisfechas, todo lo que tenga que ver con la autorrealización o el cuidado del planeta no va a ser una realidad. El nivel socioeconómico sigue importando. La edad también, pero la edad es cada vez más un estado del alma. Muchas propuestas que son para jóvenes terminan siendo adoptadas por adultos, porque la adolescencia inspira.

- ¿Cuántos clientes trabajas al año más o menos?
Muchos. 20 o más. Se mantienen año a año, algunos con más continuidad. 

- ¿Cuántos son en el equipo de Trendsity?
Somos 15 fijos y muchos freelance, porque para cada estudio necesitamos gente con perfiles específicos. Otra cosa que hacemos mucho es tratar de innovar en los formatos de presentación: entonces hemos hecho desde obras de teatro, videos, instalaciones, por lo cual a veces necesitamos actores, guionistas, escenógrafos. El año pasado nos aceptaron un paper en Bogotá y lo presentamos justamente en un formato de obra de teatro, fue muy exitoso y quedamos rankeados entre los 3 mejores presentadores de todo Latam.

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