Viernes 15 , Septiembre de 2017

Café Martínez: En el largo camino de ser una marca global (Marcelo Salas Martínez en IN Semanal)

Detrás de una marca que está por cumplir 85 años, el directorio de Café Martínez está construyendo una empresa global, una experiencia casi inédita para empresas argentinas. Con 180 sucursales y un ritmo de expansión entre 20 y 30 aperturas por año, Café Martínez está presente en Uruguay, Paraguay, España, Emiratos Árabes y -recientemente- Estados Unidos.

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Estamos trabajando el concepto de 'antifranquicia': que cada local te sorprenda, aunque la marca sea la misma.
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Además de los locales tradicionales (que pueden ser chicos, medianos y grandes) tenemos stands y food trucks.

El nuevo modelo de desarrollo en el mundo busca asociarse con empresas gastronómicas que empujen la expansión en distintas regiones.
Y -mientras tanto- también están indagando sumar nuevas marcas de otras categorías (pizzas, hamburguesas, pastas) para "alimentar" su red de franquiciados en el país, "nuestro principal activo" como explica Marcelo Salas Martínez, nieto del fundador de la empresa.

¿En qué está hoy Café Martínez?
Hoy estamos pensando en el plan 2018-2025, que es un plan muy ambicioso.
En el día a día, la compañía sigue en plena expansión nacional: vamos encontrando nuevos lugares donde abrir nuevas cafeterías y nos sorprende enormemente los resultados que estamos obteniendo en plazas, como fue el caso de Campana o Río Cuarto.
También seguimos con expansión a nivel Sudamérica: ya estamos en Paraguay y Uruguay y ahora vamos a Chile y Bolivia.
Pero la novedad más importante es que abrimos en San Antonio, Texas. De todas las aperturas que hemos hecho en el exterior, es a la que más esfuerzo, cabeza y capital le hemos dedicado.

¿Siempre con el modelo de franquicias?
Sí, siempre las hemos hecho otorgando una franquicia a una o dos personas o a una familia, pero ahora hemos decidido empezar a buscar grupos gastronómicos que compren las franquicias y desarrollen las marcas en regiones.

¿Ese camino es el que empezaron en San Antonio?
No, Estados Unidos fue el último proyecto en el que nos involucramos con una franquicia con un grupo de personas. Pero a partir de ahora sólo vamos a buscar grupos gastronómicos alguna cadena de retail desarrollada. Vamos por empresas que tengan una estructura previa, no apuntamos más a franquiciados individuales.
Con este modelo queremos expandir lo que ya tenemos en España y Dubai, por ejemplo.

¿Cuántas sucursales tienen?
Hoy estamos llegando a las 180 sucursales. 160 a nivel nacional, 20 a nivel internacional.

¿Qué hicieron de distinto para consolidar esa red?
Nuestro mayor capital es esta red. Hemos capacitado a estos franquiciados, les hemos dedicado mucho tiempo y dinero para eso. Siempre en el primer renglón de nuestros proyectos ha estado la idea que el franquiciado sea el que gana plata y tenemos un equipo obsesionado con encontrar la fórmula para que suceda esto.
Te diría que en ese camino nos hemos ido perfeccionando cada vez más en los servicios que le brindamos al franquiciado.

Por ejemplo...
Damos servicios en la búsqueda de local, para capacitar a su personal, trabajamos en un menú que se renueve constantemente. Ayudamos también en la nueva búsqueda de personas y tenemos una plataforma didáctica que es espectacular. Toda la cadena está unida por el mismo sistema de facturación y un tablero de control.

¿Cuál es la propuesta de valor que los hace distintivos?
Afortunadamente en Argentina, lo que se le dibuja en la mente a una persona cuando te digo la palabra “café”, es el típico cafetín de Buenos Aires. Pero, lo que nos ha ido pasando en Café Martínez a lo largo de la historia es que nosotros comenzamos con una propuesta muy limitada de café. A fines de los 90, puntualmente en el 94,  lanzamos el primer café gourmet de la Argentina, pero el concepto era sólo café. Ahora hemos trabajado muy bien la diversidad de la propuesta y logramos un menú muy enfocado en que la gente quiera ir a una de nuestras cafeterías y esto nos ha llevado mucho tiempo conseguirlo.
Otro diferencial es el sistema de atención: hoy en el mundo no hay una cadena de cafeterías, salvo la nuestra, que tenga este sistema de atención europeo, que es el sistema de atención a la mesa. Ese sistema de atención tiene un costado muy particular, que es la cercanía. Y la cercanía no es que te pregunten el nombre cuando pedís un café… nuestros mozos ya saben el nombre cuando el cliente se sienta en la mesa (risas).

Esa relación mozo-cliente es un diferencial...
Esto es una de las cosas más apreciadas por el cliente: que entre y se saluden con el mozo por el nombre. Es una forma europea de atender, muy distinta. Los argentinos la hemos desarrollados profundamente, te diría que es el país en el que más se dio esto. Nunca vas a ver lo que pasa en la Argentina entre una camarera y un cliente. Esa cercanía, el beso, el abrazo, el “¿cómo estas?”, y que la camarera pregunte por el hijo, es único.
Me acuerdo una vez, ver un cliente entrar y que la camarera le pregunta: “che, ¿cómo te fue en el dentista?”; el tipo la mira y le dice: “ni mi mujer me preguntó por eso”. Estas cosas solo pasan acá.

¿Cómo manejan el tema de los tamaños y tipologías de locales?
Nosotros tenemos locales tradicionales en tres medidas, pequeño, mediano y grande donde tenemos el menú muy desarrollado. Después tenemos stands en algunos lugares, donde el producto es más reducido. Y últimamente, hemos desarrollado los food trucks y nos está yendo muy bien con este formato. No sólo en Capital Federal, sino también en Salta. Estamos pensando en desarrollar el modelo de franquicias para todo el resto de Argentina.

¿Cuántos food trucks y trailers tienen hoy?
Hoy tenemos funcionando 5 food trucks. Algunos están quietos en La Rural y otros dando vueltas.

¿Cómo resuelven ustedes el tema del internet?
La verdad que el tema conectividad es más importante que el café (risas). La gente entra al local y no te pregunta si anda la maquina de café, te pregunta si hay internet.  Hemos hecho un convenio con Fibertel muy bueno y en todas las renovaciones hemos puesto más enchufes que mesas. Le estamos buscando la vuelta a todo eso. Estamos trabajando también en la iluminación, que no es un tema menor, el cambio a LED es clave en lo que estamos pensando.

También están con sus productos en el retail, ¿verdad?
Sí, hoy en dia estamos en supermercados y en tiendas como Falabella. A partir de ahora tenemos una tienda online y estamos pensando en seguir desarrollando nuevos canales. Queremos incrementar la venta mayorista, con una impronta que tiene que ver con la capacitación del personal. Nosotros queremos que nuestro diferencial sea que aquellos lugares que llegamos con nuestro café, lleguemos con una impronta de capacitar, de dar un café distinto.

¿Otro negocios en la mira?
Sí. La cadena de franquiciados nos está pidiendo otras marcas. Nos pasa que el franquiciado que ya tiene cierto control de su región, tiene 2 o 3 sucursales, empiezan a percibir oportunidades de otros negocios. En base a esto, nosotros estamos investigando otros conceptos como la hamburgueseria, pizzeria, pastas… Siempre con la idea de franquiciar.

¿Se metieron en el negocio de las cápsulas de café?
Sí, nosotros hemos desarrollado unas cápsulas propias y ahora también estamos por lanzar nuestras cápsulas compatibles con Nespresso.

Contame de la organización…
Acá, en Chacarita, tenemos la sede central. Hoy en día somos cerca de 200 empleados directos y si contas también las franquicias estamos en las 3.000 personas. Tenemos un director global y un gerente general. Uno se dedica más a lo que es regional y nacional y otro está más dedicado a lo que es la nueva idea de ser una marca global, donde hay diferencias sutiles a lo que somos hoy. Ser global implica pensar el mundo de otra forma.

¿Cómo imaginas la red al 2018?
Nosotros venimos haciendo un promedio entre 20 y 30 aperturas al año y tenemos programadas unas 20 o 30 aperturas este año. Estamos también en un fuerte proceso de cambio de imágen. Hemos tomado la decisión -con un estudio que se llama Zona 4, que son argentinos- de que cada nueva sucursal que se abra, si bien va a tener el nuevo logo, lo que suceda dentro de ese local en cuanto a arquitectura, también va a ser novedoso. Estamos tratando de trabajar lo que es el concepto de “antifranquicia”, es decir, que cada local te sorprenda.

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